浅谈媒体融合背景下的广电版权管理

一、版权概念的诞生及发展

从社会学的角度来看，人和动物的区别在于是否能制造工具，从本质上来看，人和动物的根本区别在于对美的发现和创造。当人类的先祖用炭条在石壁上画出狩猎的场景、在家用的陶盆上勾勒鱼的花纹时，人性就在此刻萌发。

在人类的历史上，无数的人利用自身的智慧，创造出浩如烟海的优美作品，它们可能是诗，可能是画，可能是刻在青铜器上的铭文，也可能是写在锦帛上的华章，启迪着人类的智慧，推动着社会的发展。当我们充满敬畏地谈论它们时，我们会说到它们的文化价值、历史价值和艺术价值，但是很少提到版权价值。

现代版权是法律赋予文学、艺术或科学作品的创作者对其创造的作品所享有的权利。在14至16世纪欧洲的文艺复兴运动中，充满贵族气质的思想家和艺术家们创作的伟大作品，有如其自身精神和人格的衍生。但是在相当长的历史时间里，作者对其作品并不享有版权，我们也没有听到过版权这个词。

巧世纪之前，由于传播技术的限制，在羊皮纸上用手抄的方式，使得文化的传播十分困难。直到1455年，德国人约翰内斯古登堡( Johannes Gensfleisch zur Ladenzum Gutenherg)将活字印刷术引人了欧洲，批量印刷使知识的大范围传播成为可能，欧洲的印刷厂如雨后春笋般出现。在新的传播格局里，保护创造者权利的呼声此起彼伏。经过两百年的博弈，在盎格鲁一撒克逊(Anglo-Saxon)文明的滥筋、近代资产阶级革命和丁业革命的发祥地英国，1709年议会通过了现代意义上的版权法《安娜法》，以法律的形式确认了版权。

18世纪末，法国资产阶级革命取得胜利后颁布了两部版权法，并注人了新的内容作品是作者人格的延仲，作者对其作品享有维护其人格的精神权利，从而丰富和发展了现代版权概念。

其后，人类的工业革命推动着包括传播技术在内的科技发展，光影技术、留声技术、影像放映技术、无线电传播技术等每一次新形态的出现，都极大推动着传播事业的发展，也影响着版权的发展。

二、版权在媒体融合中的作用

进人21世纪，以互联网为基础的传播方式汹涌来袭，短短10余年，彻底改变了传播的大格局。互联网点对点的传播特性解构了传统传播的中心化结构，人人皆可成为传播者，渠道极大丰富;互动性改变了你说我听的单向传播路径，受众不再是受众，而是变成了用户，基于用户的大数据重塑着传媒业的发展方向;非线性使用户从规定的时间和地点接受信息的栓桔中解放出来，在技术上实现了传播自由。从传播渠道、传播内容、传播方式、传播理念等方面，我们正在迎来一个全新的媒体融合时代。 习近平总书记在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议中指出，要坚持内容建设和技术建设，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。那么，版权在媒体融合中的位置和作用是怎样的呢?

谈到媒体融合就不得不提起新媒体。从内心而言，本人不太同意新媒体这个提法，新是一个相对概念。新媒体必然相对于旧媒体，好听一点，顶多是传统媒体。如果问别人殷墟的甲骨文是不是新媒体，大家一定觉得是个笑话，但相对于结绳记事，甲骨文绝对是新媒体。广播电视现在被视为传统媒体，但它与报纸相比也是新媒体;而新浪、搜狐这些门户网站，在一些激进、前瞻性的传播业者眼里，可能已经不算新媒体了。对于广播电视而言，自同于传统媒体不利于我们在新的环境下积极进取、打开眼界、广泛选择。

然而，传播的创新却是必须的。媒体创新应新在哪些方面?我个人认为，新在传播技术、传播内容和传播思维。具体来说，是以新的传播技术为基、新的传播内容为体、新的传播思维为魂，三个方面有机结合。首先，传播技术是媒体创新的驱动。技术是中立的，互联网能用，电台、电视台也可以用。其次，传播内容是媒体创新的核心。传媒的竞争力主要体现在内容上，也就是传播什么的问题上。但是，为什么电台、电视台有很多优质内容，很多也应用了新的技术，但收听(视)效果仍然不好?这是因为内容和技术是无机结合，缺乏创新的传播思维为统领。

三、媒体融合下的广电版权管理

新的传播内容如何管理，在媒体融合大背景下，要认识到内容即版权，要将版权当作媒体运营和发展的核心，在版权的管理、创造、利用、开发和保护等一系列环节革新理念，能促进媒体事业的长远发展。

第一，以全局意识加强版权的战略管理。

媒体的核心竞争力无外乎政策、机制、资金、人才、技术和内容。但目前，从机制上看，传统广电媒体普遍不够灵活;从资金上看，融资渠道和资金管理方式无法与社会公司相比;从技术上看，和技术出身的互联网公司还有一段距离;从人才L看，广电多年培养的人才正加速流向新兴传媒企业。那么我们还能把握的优势，沟面是政策的支持，另沟面则是广电媒体对版权内容的生产、利用、开发和保护，版权管理对于广电媒体的生存意义重大。

近年来，中央人民广播电台、中央电视台，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(SMG)，以及湖南、安徽、湖北等地方广电媒体纷纷加强版权管理，将版权提高到全台战略的高度。如:中央人民广播电台在全国广播行业率先开展版权管理工作，于2011年投人使用的媒资系统和版权管理系统，在版权管理中发挥了重要作用;还牵头成立中国广播电视协会广播版权委员会，组织100多家会员台与音著协就使用音乐作品付酬展开集体谈判。中央电视台于2013年12月召开了全台版权工作会议，总结多年来的工作经验，完善制度，进一步加强全台版权工作，为强化央视核心竞争力、促进节目创新、增加经营创收、实施全媒体发展、建设国际一流媒体目标，提供有力的版权支持。这是央视第一次以这样的形式、这么高的规格来讨论、研究全台版权工作，足以证明版权工作的意义重大。此外，SMG于2014年3月改组版权媒资中心，湖南广播电视台也明确了版权独播战略等。

通过对湖南广播电视台版权独播战略的了解，可以初步认识合理的版权战略对媒体发展的重要性。2014年，湖南广播电视台台长吕焕斌提出芒果TV独播战略。该战略意味着，对于湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独播，不会采取互联网版权分销，以此打造自己的互联网视频平台。这与以往将优质综艺节目网络版权销售给各大视频网站的做法截然不同。芒果独播战略的实践包括明星自助旅游真人秀节目《花儿与少年》《唱战记》《变形记第八季》等几档新上档的栏目。尽管较之各大视频网站，芒果TV在技术和用户体验层面仍在不断探索中，但独播战略实施后取得了明显的效果。截至2014年10月10日，芒果TV客户端(App)下载量在两个月内从1671万增至3470万(仅安卓平台)，翻几倍，在播出类客户端中位居第一。由此可见，湖南卫视对芒果TV的重金投人、内容独播战略及与湖南卫视的捆绑式营销等动作，效果初现。

第二，以产品思维加强版权的生产管理。

过去人们普遍认为节目就是用来播的，播得好再考虑要不要出书出光盘。但是现在除了直播以外，广播电视节目可使用和开发的渠道十分多元，如交互式网络电视(IPTV )、车载电视，互联网直播、点播，开发手游或菜谱客户端，出版音像制品、图书，售卖服装和玩具，开发旅游业、餐饮业等。只有你想不到的，没有你做不到的。可以说，现在节目开发正在形成相对完整的产业链条，好节目做出来根本不愁卖不出去，因此节目生产要面向全媒体生产，从前期就对广播电视产品的版权创造、管理、使用和保护精心钻研、系统规划，通过种种渠道进行进一步增值。

例如，中央电视台知名电视节目《舌尖上的中国》的成功，就得益于在前期对版权全媒体利用进行了科学、合理的规划。2014年4月，《舌尖上的中国》第二季(下称《舌尖2》)在电视多轮播出，创新纪录片周播模式，央视综合频道每周五晚9点、纪录频道每周五晚10点黄金时段播出，并在财经、军事农业、少几等多个频道进行重播。在新媒体分授环节，有选择地将整片、花絮、宣传片、访谈分授给优酷、乐视、爱奇艺、搜狐等网站，并通过新媒体渲染、推广主题。在社交电视方面，导演及主创团队每周五晚9点《舌尖2》播出时，都会在中央电视台微视直播间与广大舌尖迷们热聊互动，发挥粉丝效应。在客户端方面，央视网与搜狐设立自媒体平台吃货联盟客户端，美食社区豆果网则整合《舌尖2》中官方的食材和食谱的内容，与节目同步推出了豆果美食App舌尖特别版和舌尖上的中国贰同名App两款移动应用。在电商方面，与合作体验平台天猫食品开发主题特色食品销售，与电视同步上线了雷山鱼酱、四川腊肉、西藏林芝蜂蜜等100多款食材，真正实现了边看边买。在衍生产品开发方面，全面开展音像制品、图书和海外版权的发售。通过产业链运营方式，央视成功打造了舌尖这一现象级电视节目，提升了电视节目的版权价值。

第三，以用户思维加强版权的利用管理。

过去广播电视注重节目的顺利播出和安全，很少考虑受众的心理需求和真实感受，属于单向思维。媒体融合时代广电媒体必须要加强与受众的交互性，如基于大数据挖掘和分析，了解用户的特点和喜好、进行市场细分以用户体验为核心量身汀制内容，对内容进行精准、精致化的投放，以用户喜欢的方式和渠道来传播用户需要的内容等。只有坚持用户导向、考虑用户体验、真正让传统意义上的受众变成我们的用户，才能真正实现版权阶值。

比如，现在优酷、虾米音乐网等网站以及今日头条等移动客户端，都坚持用户导向，通过对用户大数据进行挖掘和分析，向用户推送符合其兴趣的视频内容、音乐和新闻等信息。以今日头条新闻客户端为例，当用户用新浪微博、人人或者腾讯微博账号登录之后，它能在5秒之内分析出你的兴趣点，并将相关新闻资讯推送给用户，整个过程是自动完成的，不需要用户再有任何的操作。因此，每个人所看到的今日头条都是不一样的，重视用户体验也使今日头条成为了下载量过亿的最热门新闻客户端。广电媒体应借鉴其做法，提升广播电视的交互性和用户体验度。

第四，以法治思维加强版权的保护管理。

法律是保护正当权益的最后一道防线。近些年来，随着网络技术的日新月异，对广播电视节目内容进行非法盗用的现象屡禁不止，尤其体现在对新闻节目的使用上。新闻节目本身是广电媒体的核心优势和竞争资源，是很多知名电台、电视台的立身之本。然而由于立法和司法保护不够完善，导致新闻节目被一些没有新闻采编权的媒体以各种形式盗用，可以说是以自己的版权为他人创收。因此，广播电视不能松懈版权保护意识，必须坚持维权，注意维权方式和手段的选取。另外，还应积极关注立法，在法律和规章制度的创立和修订过程中积极发声，运用法律武器保护好自己的合法权益。

中国的传媒业已经发展到一个全新的阶段，广电媒体应把握时机，充分发挥比较优势，加强自身的版权管理，牢牢占据传媒产业的上游，以此为基础，贯彻互联网思维，积极补上技术短板，有效推动广电的媒体融合步伐。