基于双渠道两个销售期的战略顾客购买行为分析

摘要：战略顾客通过选择购买渠道和购买时段来达到剩余效用最大化。本文以制造商主导的双渠道供应链为基础，建立双渠道两个销售期的战略顾客选择模型，对顾客购买行为进行分析，结果表明战略顾客的选择情形受其对电子渠道产品的接受程度和对电子渠道的偏爱程度影响。

关键词：双渠道；两个销售期；战略顾客

一、引言

电子商务的发展满足了很多顾客足不出户就能购物的愿望，已成为一种时尚和潮流。在电子商务环境下，双渠道销售已经成为很多制造型企业的选择，因为电子直销渠道可以使企业更加快速有效地与客户沟通。但另一方面，双渠道促成了顾客购买选择时期的多样化选择。据市场研究机构调查，超过50%的消费者倾向于等待到促销时期购买产品。那么，在这些背景下，商家应如何制定相关的营销策略和价格策略？战略顾客会选择何种购买渠道和何种购买时段来达到剩余效用最大化？

现有文献与上述问题相关的研究主要反映在下列视角：（1）制造商和零售商能力的强弱对定价的影响。例如，Zhang等（2012）发现制造商和零售商都愿意成为渠道定价决策的主导者，但不论谁成为主导者，对于整个供应链都不是最好的。李海和崔南方（2013）研究表明，在制造商谈判能力较弱的情况下，制造商统一定价模式是最优模式；在制造商谈判能力较强的情况下，以直销价格为协商基础的分别定价模式是最优模式；在最优模式下，制造商和供应链的利润都显著占优，电子零售商提供的物流服务水平也相应最高。（2）集中策略和分散策略下的定价策略。如Huang等（2012）研究发现在集中决策和分散决策下，双渠道供应链的最优定价策略都显著受到直销渠道的顾客接受度和市场规模变动的影响。（3）风险、库存、信息、服务等方面对定价策略的影响。Xu等（2014）研究发现风险规避的双渠道供应链的定价要低于风险中性的双渠道供应链的定价；金磊等（2013）认为库存共享效应能使需求波动更平滑，需求预测更精准；Cao等（2013）研究了在双渠道信息不对称情形下最优批发契约的设计问题；Dan等（2012）研究表明零售商的服务强烈影响最优定价策略，需求比例的相对增加和传统渠道顾客的忠诚度对零售商提供的服务和定价决策有很大影响。（4）搭便车行为。事实上，在双渠道环境下，顾客的搭便车行为实质就是渠道行为。搭便车行为减弱了零售商提供服务和推广产品的积极性，导致产品销售量降低。但搭便车行为对零售商也可能有积极的影响。制造商可以开设给顾客提供信息服务但高价格的直销渠道，满足顾客体验产品的搭便车需求，而实际的购买行为将发生在价格较低的传统零售渠道上，这种情况下零售商将获益。（5）关注战略顾客的时间行为。例如，刘晓峰和黄沛（2009）发现增加配给风险能减轻等待行为蚴：计国君和杨光勇（2010）发现，在支付意愿事前异质中，最惠顾客保证通过创造隐性价格风险鼓励提前购买；而在事后异质中，最惠顾客保证通过创造隐性配给风险诱导提前购买；黄松和杨超（2014）研究表明，战略顾客会根据零售商的定价和容量选择确定最优购买时机；李钢和魏峰（2013）研究发现战略顾客行为会降低供应链的利润，采用价格保障承诺可以减轻战略顾客的等待行为，但不能完全消除等待行为。从上述文献不难看出，现有文献较少关注制造商和零售商的定价策略对战略顾客选择购买时机的影响。

本文旨在研究双渠道两期销售模型中战略顾客的各种选择决策问题，丰富战略顾客选择行为理论，使得制造商和零售商对战略顾客有合理的预期，并籍此更好地制定相关的营销策略和价格策略。